如何用科學的方法,讓 Banner 點擊率增長 96% ?

作者:王瞾
分類: 觀點/經驗
2019-06-24
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文章分享了最近跟進的一個項目,主要研究怎么通過設計提升 Banner 點擊率,希望項目中的方法能給大家帶來一些參考與啟發。

文章分享了最近跟進的一個項目,主要研究怎么通過設計提升 Banner 點擊率,希望項目中的方法能給大家帶來一些參考與啟發。


項目背景

這個項目是我在 18 年下半年開始負責的,當時老大希望能通過一個小小的「點」來證明設計在商業中的價值,那應該怎么樣去證明?比如我們通過設計,優化某一項功能來提升某個數據指標,實現幫助業務提高轉化,而對于運營設計來說這個「點」可能會是什么?


我們找到的切入點是研究怎么樣通過設計來提升 Banner 的點擊。那是不是提高了 Banner 點擊就一定能提高業務轉化呢?并不是,提高點擊可以說是變相提高了活動賣場的曝光,意味著有更多的銷售機會,但下單轉化是受很多方面的因素影響的,單純提高點擊其實不一定能提高銷售轉化。但正如上所述,我們能通過設計上的一些小小的「技巧」來幫助業務創造更多的機會,甚至 Banner 本身就可能會促成用戶的下單行為(Banner 的信息直接命中目標用戶),而這就是此項目,或者說是我們運營設計師的價值所在。

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如何提升Banner 點擊?

日本著名平面設計師青木克憲說過:「廣告設計只有一個目標,就是吸引眼球」,個人認為這句話不管是線下線上,傳統平面、廣告設計抑或互聯網等新興行業皆可適用。尤其當今電商行業的交易,在移動端的占比已經達到 95% 以上,而移動端使用環境的多樣化與不確定性,意味著用戶可能會受大量不同類型信息的轟炸。如果想要提升廣告點擊,那我們的廣告必須在 2 秒內脫穎而出吸引住用戶才行,而我們憑什么來吸引用戶?

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我認為好的廣告需要具備以下維度:


符合人的認知慣性,不能過于天馬行空,造成用戶認知困擾;

識別成本低,盡可能讓用戶在 2 秒內完成閱讀并理解內容;

滿足人性需求,懶(識別成本)、貪(低價優惠)、虛榮、愛美等;

視覺美感,設計的基礎。

好的廣告至少具備 1~2 條,當然如果完全具備則更好,這樣的廣告才能夠引起用戶的興趣,促使他們點擊。


驗證方法

根據設想的目標,以及對平臺實際情況的評估,我們決定利用平臺的首頁廣告來做 AB test,以驗證我們的設想是否正確。

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在實際執行中我擬定相關的執行計劃,分為 5 個步驟:


以用戶的需求出發,大膽假設可能影響點擊的因素;

根據平臺資源情況,結合合適的類目進行測試;

定期匯總測試結果,檢驗測試方向是否正確,如有問題及時修正;

對已有的結果沉淀出相關的設計方法論,并用方法論設計新的廣告圖,繼續投放測試驗證結果,確保這些方法論是真實可行的;

這是一個不斷更新迭代的過程。

下面我們一起來看看案例。


風格氛圍

1. 手機、3C類酷炫風格更好


手機、3C類采用數碼產品常用的暗色漸變、強光感環境(所謂的酷炫風格)點擊更好,包括電腦類同樣是酷炫風格更好。

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原因是長久以來大部分數碼產品的品牌方、平臺方或小商家,都傾向于采用類似的風格為產品烘托科技感的氛圍,而用戶在經過這么長時間的認知教育后,自然也更認同酷炫風格是更適合數碼類產品的。于是大部分時候用戶第一眼看到類似風格的圖,會下意識地認為這是一個賣數碼產品的廣告,這在一定程度上也降低了 Banner 的識別成本,讓用戶在更短的時間內獲取到廣告內容,并決定是否需要點擊了解,從而挽留了部分因為設計風格而流失的用戶,因此點擊率也相對更高。


2. 暖色系的實拍場景更適合快餐類

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主要原因也是認知慣性,快餐類長期使用精美的食物實拍做廣告設計,而精美的食物照片顯得更加誘人,讓人更有食欲,同時也滿足了人性的需求(食欲),因此插畫風格雖然看起來更新穎,但點擊率卻沒有傳統做法來的高。


商品與代言人

1. 手機類用代言人會引起反效果

8.jpg最初我采用了榮耀play 及它的代言人做測試,發現代言人的點擊率遠不如單純展示產品,于是我懷疑是否跟代言人的人氣有關?而后又繼續做了三組測試,分別采用了當紅偶像,得出的結果仍然是展示產品點擊更好,這就很有意思了。

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我們橫向對比一下其他平臺以及手機品牌方的 Banner 其實可以發現,這類 Banner 基本上主打產品的性能、功能、外觀造型等賣點,少有直接使用代言人做 Banner 的,歸根到底是手機類的用戶更關注的是手機本身的功能,而不是代言人是誰,代言人更多情況是配合品牌方的宣傳策略,在提升產品品牌形象上做貢獻。另一方面,在手機類的電商 Banner 中使用代言人也降低了產品的識別性,使 Banner 的識別成本提高。


2. 服飾類用代言人能有效提升點擊

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在服飾類的測試結果卻正好相反,代言人是能更有效提升點擊的,因為代言人能更好地襯托服飾的形象氣質,更容易讓用戶代入自身,想象出一個更美好的自我。同時明星總是處于潮流的尖端且飽受關注,他們的穿著打扮更會引起大批人的追捧,因此明星同款在一定程度上降低了用戶追求美的門檻(如照搬明星的穿搭形式),滿足了人性中「愛美」的需求,所以更加吸引用戶。


合成與街拍

關于服飾類 Banner ,用街拍圖和把人物摳出來做合成哪種更好?

11.jpg通過問卷調查我們得到的結果是絕大部分用戶都更傾向于街拍圖,而實際點擊結果會怎樣呢?

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很意外吧?點擊結果與調查報告是截然相反的,合成 Banner 的點擊率反而比使用街拍圖的更高。


我們來分析一下原因,首先,造成問卷調查與實際點擊結果相反的主要因素是閱讀環境的不同,真實的 Banner 閱讀環境是在 app 端,app 端礙于手機屏幕的尺寸,所展示的內容是非常受限,這就要求我們的 Banner 信息必須非常簡練且便于識別。而街拍圖具有非常豐富的場景細節,在移動端廣告中這些細節反而會干擾用戶識別主要信息,因此點擊率自然會比干凈簡潔的合成圖更低。而調查問卷則是一個相對更穩定封閉的環境,用戶有更多時間和注意力來判斷 Banner 在視覺上帶給自己的直觀感受,因此問卷調查得到的是相反的答案。


版式結構

針對 Banner 圖中,左邊放文案/商品哪種點擊更好而進行測試。

13.jpg測試結果顯示手機類新品廣告是左邊放商品,右邊放文案的效果更好,具體原因是什么?我們可以先看看其他類目的測試情況。

14.jpg15.jpg16.jpg其他類目包括服飾、美妝、珠寶、腕表、箱包以及虛擬類等等,均是左邊放文案,右邊放商品點擊更高,這時我們再看看具體原因究竟是什么。

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首先有一個前提,人類的閱讀慣性是從左至右、從上至下的一個過程。對應我們的 Banner 來說,自然是左邊區域的信息更容易被用戶接收得到。基于這個前提,我們再看回案例。

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首先左邊是推新品手機的廣告,手機類有什么品牌,有什么新品上市,關注這塊的用戶都比較了解(品牌方早已有鋪天蓋地的宣傳),這時先看圖就知道是不是他們所需要的,也就是說左邊放商品的識別成本更低,于是點擊會更好。


而其他類目或賣場活動由于品牌十分繁雜,缺少知名爆款,用戶其實是很難會被商品圖吸引的,用戶更多是先看有什么優惠,然后再進去看看有沒有自己喜歡的,這時候左邊放文案的識別成本更低,點擊也就更高。


因此我們得到的結論是,不同類目的用戶訴求不同,應根據用戶的需求來決定版式形式。


商品展示形式

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1. 手機類展示局部的效果更好


主要原因有兩點:一是展示局部有利于體現產品的渲染細節、突出品質感。


另外從設計構圖上來看,局部展示的廣告畫面更加飽滿、穩重,視覺中心更突出,沖擊力相對更強,自然更加抓眼球。

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2. 輕奢類手表用場景擺拍效果更好


精美的攝影圖能讓該類產品顯得更有檔次,同時在結合十分優惠的利益點的情況下,可以讓用戶覺得「這個表看起來非常高檔大牌,居然還不貴」,一定程度的滿足了人性中「貪」(便宜)的需求。

文案及利益點

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1. 指定的爆款直降/秒殺效果更好,低價商品推滿減等信息更好,反之免息更好


如果 Banner 有明確的爆款商品,那么直接打爆款的優惠信息,比大牌香氛/明星同款這類說法比較模糊的利益點更好(識別成本)。


另外,客單價低,用戶沒有分期需求的商品,使用滿減、折扣等優惠更好,反之如果有分期需求,自然是免息效果最佳(人性需求)。

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2. 文案越精煉越好


字少點擊率遠比字多的高,畢竟字數越多識別成本越高,另外標題字數在 6-8 個字之間點擊率是最穩定的。


另外還有一些綜合類型的測試,跟上面的單點測試不一樣,綜合測試的主要目的是找出能有效推高 Banner 點擊的方法,而不是測某個點是否可行或影響多寡,下面我們一起來看一下案例。

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3. 把文案放大處理是可行的


這種特殊的大文案版式,在視覺上的沖擊力就非常強,且大文案也更容易被用戶識別,哪怕 Banner 上的商品已經淪為點綴元素也絲毫不受影響。

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4. 運動潮鞋類沖擊力強的風格


關注這一品類的用戶有個共同的特點,他們非常熱衷于潮牌潮鞋,喜好個性和獨特的風格,拒絕平庸,年輕且充滿活力并具有自己的堅定態度。面對這類用戶,在 Banner 設計上投其所好是很好的做法,采用充滿爆發力或獨特藝術表現力的風格能有效地提升點擊。


總結

以上就是項目至今得到的部分成果,其實大家可以看出,文章大部分結論都離不開識別成本及認知慣性這兩維度,畢竟廣告設計的本質是為了傳達信息,滿足這兩維度的 Banner 已經可以說是成功的Banner 。希望這篇分享能為大家在設計 Banner 時提供一些小小的參考方向。


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